Après le cornichon, les kilomètres : le marathon, nouveau terrain de jeu des marques

Des kilomètres contre des pintes, des trajets GPS en forme de logo et des vidéos souvenirs individualisées : cinq campagnes expliquent pourquoi les marques veulent faire davantage qu'apposer leur nom sur un dossard.

Après le Pickle Boost distribué par McDonald’s autour du marathon de Chicago en octobre 2026, une question demeure : que viennent chercher les marques dans le running lorsqu’elles ne vendent ni chaussures ni dossards ? Des kilomètres échangés contre des pintes, des messages sur écrans, des itinéraires de ketchup ou des films personnels racontent une même évolution : la visibilité du logo compte toujours, mais les entreprises essaient aussi d’offrir une expérience aux coureurs et à leurs proches.

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Le phénomène n’est pas né hier. Certaines campagnes remontent à 2009 ; d’autres se prolongent jusqu’en 2026. Leur point commun n’est pas une technologie unique, mais la volonté de trouver une place pendant la préparation, le jour de course ou après la ligne d’arrivée. Leur réussite doit toutefois être appréciée avec prudence : fréquentation, visites, partages et impressions publicitaires ne mesurent pas la même chose.

New Balance : transformer des kilomètres d’entraînement en pintes

En février 2019, à l’approche du marathon de Londres, New Balance a ouvert The Runaway, un pub éphémère situé au 64-68 Charing Cross Road. Avec l’agence VMLY&R et l’application Strava, le dispositif invitait les sportifs à relever des défis d’entraînement. Leurs kilomètres enregistrés alimentaient une carte numérique ajoutée au portefeuille Apple ou Google de leur téléphone.

Cette carte pouvait ensuite être utilisée pour obtenir des pintes au pub, qui avait fait des kilomètres sa monnaie promotionnelle. Le lieu réunissait également des espaces pour s’étirer et s’entraîner, des vestiaires et des casiers. Ce n’était pas une simple offre de boissons : le pub cherchait à devenir un point de rendez-vous pour les coureurs engagés dans une préparation parfois solitaire.

Dans la documentation de campagne, l’agence revendique plus de 23 000 cartes ajoutées aux portefeuilles mobiles et plus de 532 000 miles cumulés. Ces chiffres sont des résultats communiqués par les acteurs de l’opération, pas des mesures indépendantes. L’idée, en revanche, est claire : donner de la valeur aux semaines précédant le marathon, plutôt que de se limiter au seul jour de course.

Pour visualiser le mécanisme, un film de campagne « The Runaway Pub » est accessible sur YouTube. La campagne est documentée directement par l’agence VMLY&R. L’identité de la chaîne ayant publié le film sur YouTube n’a pas pu être authentifiée indépendamment ; cette vidéo est donc proposée comme ressource complémentaire, et non comme lecteur officiel certifié.

New Balance vend toujours des chaussures, mais cette opération misait sur une relation sociale : la discussion, la récompense et le sentiment d’appartenance. Le produit devenait moins visible que la communauté qu’il contribuait à réunir.

Heinz : dessiner un logo avec les trajets des coureurs

En novembre 2023, Heinz a lancé Run on Heinz, une campagne construite autour d’un usage insolite de ses sachets de ketchup. Des itinéraires ont été tracés en forme de blason Heinz dans six villes nord-américaines : New York, Vancouver, Toronto, Pittsburgh, Chicago et San Francisco.

Diffusés notamment sur Strava et MapMyRun, ces itinéraires indiquaient des restaurants partenaires où les participants pouvaient récupérer gratuitement des sachets de ketchup. La marque ne se présentait pas comme ravitailleur officiel des marathons : elle intervenait dans l’environnement de la saison running, par l’intermédiaire des parcours urbains et des applications utilisées par certains coureurs.

Le produit devenait un prétexte à l’exploration de la ville et au partage potentiel d’un trajet GPS. Le dossier présenté aux Shorty Awards revendique 1 500 participants et 672 millions d’impressions médiatiques. Ces chiffres proviennent du candidat à un prix publicitaire : les impressions ne correspondent pas à 672 millions de personnes différentes.

La campagne fonctionne grâce à un décalage : une marque de condiment emprunte les codes du running et les transforme en jeu. Cela ne rend pas pour autant un sachet de ketchup nutritionnellement équivalent à un gel énergétique adapté à un effort long. L’intérêt de la campagne est d’abord créatif et communautaire.

New Balance et Heinz montrent deux manières différentes de participer à une pratique existante. La première valorise l’effort accumulé ; la seconde transforme la ville en parcours ludique. Dans les deux cas, la communication ne s’arrête pas au logo apposé sur une affiche.

Adidas à Londres : le bon encouragement au bon moment

Dès 2009, au marathon de Londres, Adidas avait expérimenté une autre manière de servir les participants : le Marathon Run Tracker. Des puces associées aux coureurs et des relevés de passage permettaient aux proches de consulter une progression estimée sur mobile, puis d’envoyer des encouragements personnalisés.

Selon le dossier historique publié par D&AD, les messages apparaissaient sur de grands écrans lorsque le coureur approchait. La marque jouait alors un rôle d’intermédiaire entre la foule et une personne précise au milieu de milliers de participants.

Le bénéfice ne se mesurait pas seulement en impressions publicitaires : la promesse consistait à rendre un geste de soutien visible à un instant pertinent. Cet exemple rappelle que la recherche d’utilité pour le coureur précède largement les applications et réseaux sociaux d’aujourd’hui.

Adidas à Boston : chaque finisher devient le personnage de son film

Au marathon de Boston 2018, Adidas et l’agence Grow ont poussé cette logique vers le souvenir personnalisé. Leur opération Here to Create Legend — que l’on peut traduire par « Ici, pour créer sa légende » — associait images de course, données de passage et numéros de dossard pour assembler une vidéo unique à destination des participants.

Le projet a été présenté pour environ 30 000 coureurs. Un bilan contemporain publié après la course rapporte plus de 26 000 montages réalisés en 24 heures pour les finishers. L’objectif annoncé et le nombre effectivement communiqué après l’événement ne doivent donc pas être confondus.

Pour créer ces films à grande échelle, des caméras placées le long du parcours étaient associées aux informations de chronométrage. Le dispositif identifiait les séquences correspondant aux passages des concurrents et assemblait un récit avec leurs images et leurs statistiques. Chaque coureur pouvait ensuite retrouver un souvenir de son effort, plutôt qu’une publicité générique vantant le dépassement de soi.

L’agence Grow rapporte plus de 80 000 visites sur le microsite et plus de 13 000 passages vers adidas.com. Ces chiffres, déclarés par les partenaires de la campagne, montrent la double ambition du dispositif : offrir un souvenir personnel et créer un point de contact commercial mesurable.

Cette stratégie change la nature de la relation avec le participant : un film personnel se partage parce qu’il appartient à son histoire, pas seulement parce qu’il porte une signature publicitaire. La diffusion de la marque s’appuie alors sur une raison authentique de montrer son propre parcours.

Mission Marathon : accompagner les seize semaines invisibles

La journée de course n’est pourtant qu’une petite partie du marathon. Dès 2018, New Balance et Runner’s World ont lancé au Royaume-Uni Mission Marathon, un dispositif d’accompagnement sur les seize semaines précédant Londres, avec conseils d’entraînement, plans, contenus numériques et communauté virtuelle.

La campagne comprenait aussi un soutien le jour de l’épreuve, notamment avec une équipe de meneurs d’allure. Le groupe Hearst, partenaire éditorial du dispositif, expliquait vouloir être présent à chaque étape du chemin : inscription, préparation, montée en charge puis période d’allègement avant la course.

C’est moins photogénique qu’un pub où l’on paie avec ses kilomètres. Mais l’accompagnement donne aux marques une place répétée dans le quotidien des coureurs. La relation ne dépend plus d’un moment spectaculaire unique.

En 2026, New Balance continue d’investir la communauté

L’idée n’a pas disparu. Lors du marathon de Londres 2026, New Balance a proposé une Run House à Somerset House, avec rencontres de communautés, séances de préparation et de récupération, ateliers, espaces de convivialité et personnalisation de médailles. Les informations de la marque et du lieu décrivent cette opération comme un rendez-vous ouvert à différents publics du running.

La comparaison entre 2019 et 2026 ne prouve pas que toutes ces initiatives produisent les mêmes résultats. Elle montre en revanche la persistance d’une stratégie : être utile et présent à côté de la pratique sportive, pas uniquement sur les tenues ou aux abords de l’arche d’arrivée.

Du sponsoring visible à la participation

Ces dispositifs relèvent du marketing expérientiel, parfois communautaire. Ils proposent quelque chose à vivre, à utiliser ou à conserver : une récompense d’entraînement, un itinéraire, un message de proche, une vidéo souvenir ou un conseil. Leur intérêt n’est pas d’effacer les logos, mais de donner une fonction à la présence de la marque.

Le marathon s’y prête particulièrement bien parce qu’il combine une préparation longue, un événement collectif très suivi et des histoires individuelles fortes. L’entreprise peut intervenir avant la course, au moment du passage d’un participant ou plusieurs jours après l’arrivée.

Il serait néanmoins trompeur de comparer directement des données comme les 672 millions d’impressions revendiquées par Heinz, les 80 000 visites communiquées par Grow ou les kilomètres cumulés du pub New Balance. Chaque métrique décrit un comportement différent, avec ses limites de mesure.

La vraie question : quelle place les coureurs acceptent-ils ?

Une expérience utile n’est pas forcément une bonne expérience pour tout le monde. Certaines activations peuvent attirer les curieux tout en ajoutant du bruit publicitaire à un événement déjà saturé. Les marques doivent aussi éviter d’exagérer la valeur nutritionnelle de leurs produits ou de confondre une activation périphérique avec un partenariat officiel.

La question déterminante n’est donc plus seulement « où placer notre logo ? », mais « que gagnent réellement les coureurs à nous rencontrer ? ». Les exemples New Balance, Heinz et Adidas montrent diverses réponses, sans démontrer que le sponsoring classique aurait disparu.

Après le cornichon de Chicago, l’enseignement tient en une formule : un logo donne de la visibilité, une expérience peut laisser un souvenir. Encore faut-il que ce souvenir ait d’abord une valeur pour celui qui court.