70,6 millions de votes chez Sanrio, 4,81 milliards de yuans au S1 2025 pour THE MONSTERS : pourquoi le « mignon » est devenu une affaire d’adultes en Asie

Le « mignon » n’est plus cantonné à la chambre d’enfant. Au Japon comme en Chine, des personnages, accessoires et objets conçus autour d’une esthétique cute circulent désormais dans les sacs, sur les téléphones, les bureaux, les cafés, les boutiques et les réseaux sociaux d’adultes.

Deux chiffres donnent immédiatement l’échelle du phénomène. En 2026, le Sanrio Character Ranking a enregistré 70 647 379 votes, un record historique. Et au premier semestre 2025, THE MONSTERS — l’univers de Pop Mart qui comprend notamment Labubu — a généré 4,814 milliards de yuans de chiffre d’affaires.

Ces chiffres ne mesurent pas directement le nombre d’adultes concernés. Le vote Sanrio peut inclure des fans de tous âges et Pop Mart ne publie pas ici une ventilation des acheteurs par âge. Ils montrent néanmoins la puissance économique et culturelle de personnages qui ne fonctionnent plus seulement comme des jouets pour enfants.

Au Japon, le kawaii est devenu un langage social avant d’être un marché mondial

Le mot kawaii est souvent traduit par « mignon », mais sa place dans la culture japonaise est plus large. Il peut qualifier un personnage, un vêtement, un objet, une attitude ou une esthétique entière.

Le phénomène ne signifie pas que tous les Japonais aiment davantage le « cute » que les habitants d’autres pays. Une étude interculturelle publiée en 2021, comparant le Japon, les États-Unis et Israël, conclut justement que les Japonais ne déclarent pas globalement des attitudes plus positives envers le mignon que les autres groupes étudiés.

Cette même recherche observe en revanche des différences de genre et d’âge : les femmes déclarent généralement des attitudes plus positives envers le cute, et les jeunes davantage que les plus âgés, sans pour autant que les générations plus âgées soient nécessairement négatives.

Chez Sanrio, la fidélité aux personnages traverse les générations

Le Sanrio Character Ranking existe depuis 1986. Quarante ans plus tard, son édition 2026 a réuni 90 personnages et 70,647 millions de votes, soit 12 % de plus qu’en 2025.

Pompompurin a terminé premier avec plus de 7 millions de votes, devant Cinnamoroll et Pochacco. Hello Kitty, personnage lancé en 1974, figure encore dans le Top 5.

Il faut distinguer votes et votants : une même personne peut voter plusieurs fois selon les modalités du concours. Le total ne représente donc pas 70,6 millions de personnes distinctes.

Pour certaines adultes japonaises, le kawaii peut aussi servir de respiration émotionnelle

Une étude publiée dans le Journal of Consumer Culture a interrogé 692 femmes japonaises d’âges et de statuts sociaux variés et mené des entretiens avec 12 salariées.

Chez les femmes actives interrogées, les produits kawaii étaient notamment décrits comme une manière de faire face au stress et comme une parenthèse momentanée face à la dureté du quotidien. Chez les plus jeunes répondantes, ils pouvaient aussi fonctionner comme affirmation de style.

Il s’agit d’une étude ciblée sur des femmes japonaises, pas d’une preuve que tous les adultes japonais utilisent le kawaii de cette manière. Mais elle aide à comprendre pourquoi un personnage peut rester pertinent après l’enfance : il n’est pas seulement un jouet, il peut devenir un objet émotionnel ou identitaire.

Le passage à l’âge adulte ne signifie donc plus forcément abandonner ses personnages

Téléphone, coque, porte-clés, sac, tasse, ordinateur, papeterie ou petit objet de bureau : la présence d’un personnage peut être discrète et compatible avec une vie professionnelle adulte.

Ce déplacement est important. L’objet n’a plus besoin de prétendre que son utilisateur est un enfant. Il devient une façon d’introduire de l’humour, de la couleur, de la nostalgie ou de la personnalité dans des environnements standardisés.

La frontière entre produit pour enfant et produit pour adulte devient alors moins nette : le même personnage peut vivre sur une peluche, un accessoire de mode, une coque de téléphone, une collaboration de marque ou un objet de collection.

En Chine, le « mignon » s’est industrialisé autrement : par l’art toy, la collection et la surprise

Pop Mart illustre une autre trajectoire. L’entreprise chinoise a construit une grande partie de son modèle sur des personnages d’art toys, distribués en boutiques, machines automatiques, e-commerce et blind boxes.

THE MONSTERS, famille de personnages créée par l’artiste Kasing Lung et comprenant Labubu, est devenue l’un de ses actifs les plus visibles.

Au premier semestre 2025, THE MONSTERS a généré 4,814 milliards de yuans de chiffre d’affaires, soit 34,7 % du chiffre d’affaires total de Pop Mart sur la période. Un an plus tôt, sur le même semestre, le chiffre était de 626,8 millions de yuans.

La progression entre les deux périodes atteint 668 %. Pop Mart attribuait cette accélération à l’élargissement des produits et à l’essor international de l’IP, notamment autour de Labubu.

Mais le phénomène ne se résume pas à un chiffre viral

Sur l’ensemble de 2025, THE MONSTERS a atteint 14,161 milliards de yuans de chiffre d’affaires, soit 38,1 % du chiffre d’affaires total de Pop Mart.

Au premier semestre 2026, la dynamique s’est normalisée : THE MONSTERS a généré 4,454 milliards de yuans, en baisse par rapport aux 4,814 milliards du premier semestre 2025, tandis que Pop Mart continuait de croître à l’échelle du groupe.

Le chiffre d’affaires total de Pop Mart a atteint 17,173 milliards de yuans au premier semestre 2026, soit +23,8 % sur un an. Une autre IP, Twinkle Twinkle, a alors fortement progressé.

Cette rotation est essentielle pour comprendre le modèle : la valeur ne repose pas uniquement sur un personnage éternellement dominant, mais sur un portefeuille d’IP capables de se renouveler, de changer de format et de créer de nouveaux cycles de désir.

Labubu n’est pas seulement une peluche : c’est un objet de collection portable

Pop Mart a progressivement décliné THE MONSTERS en figurines, peluches, pendentifs et autres formats. Le succès des vinyl plush pendants a notamment déplacé l’objet du rayon de collection vers le sac, le vêtement et l’espace public.

Porter un personnage sur son sac change sa fonction. Il devient visible par les autres, participe au style et peut signaler une appartenance à une communauté de fans.

Cette logique rapproche l’art toy de l’accessoire de mode : l’objet reste ludique, mais sa valeur dépend aussi de son design, de sa rareté perçue, de sa série et de sa capacité à être reconnu.

La blind box transforme l’achat en expérience

Dans une blind box, l’acheteur connaît la série mais pas toujours le personnage exact contenu dans la boîte avant son ouverture.

Le produit ajoute donc une mécanique de surprise à la collection. Acheter ne consiste plus uniquement à choisir un objet : l’ouverture devient une séquence en soi, facilement partageable en vidéo ou en groupe.

Cette logique explique une partie du pouvoir social des collections : doublons à échanger, pièces rares à rechercher, séries à compléter, révélations à filmer et communautés à rejoindre.

Le « mignon » peut être sérieux économiquement sans devenir sérieux esthétiquement

C’est peut-être le paradoxe le plus intéressant. La valeur économique de ces univers grandit précisément sans qu’ils abandonnent leurs codes enfantins : grands yeux, formes rondes, petites tailles, couleurs douces ou expressions émotionnelles simples.

Au contraire, ces codes deviennent une interface accessible. Un personnage est immédiatement identifiable, fonctionne sans long mode d’emploi et peut circuler entre produit physique, jeu, animation, collaboration et réseau social.

Sanrio comme Pop Mart exploitent ainsi quelque chose que les marques traditionnelles recherchent depuis longtemps : une relation affective durable avec des signes visuels simples.

Cela ne signifie pas que l’Asie aurait un rapport « infantile » à la consommation

Réduire le phénomène à une supposée infantilisation des adultes serait trompeur.

Les recherches interculturelles montrent justement que l’attirance pour le cute n’est pas une singularité psychologique japonaise. Ce qui diffère davantage est la manière dont certaines industries et certains espaces sociaux ont normalisé son expression.

Au Japon, le kawaii dispose d’une longue histoire dans la culture populaire et les produits de personnages. En Chine, le boom récent des art toys et de Pop Mart lui donne une nouvelle traduction commerciale.

Les deux marchés ne sont donc pas identiques. Ils se rejoignent cependant sur un point : l’esthétique mignonne peut être assumée par des adultes sans devoir être cachée comme un reste d’enfance.

Le bureau est peut-être le meilleur endroit pour voir cette transformation

Un porte-clés sur une sacoche, une petite figurine près d’un écran ou une coque de téléphone ne transforment pas un adulte en enfant.

Ils permettent simplement de personnaliser un environnement professionnel souvent uniforme.

C’est là que le kawaii devient un usage plutôt qu’un style : un petit objet peut servir de marqueur personnel, de souvenir, de source de réconfort ou de signal social sans dominer toute l’identité de son propriétaire.

Le marché mondial a compris que grandir ne signifie plus nécessairement renoncer au mignon

La force de Sanrio et de Pop Mart tient en partie à cette continuité.

Les personnages peuvent accompagner un consommateur sur plusieurs étapes de vie, changer de support, devenir plus premium, plus discret ou au contraire plus visible.

Le « mignon » n’est donc pas devenu adulte parce qu’il aurait cessé d’être enfantin. Il est devenu adulte parce que les adultes ont désormais davantage d’espaces pour assumer ce registre esthétique comme une composante normale de leur consommation et de leur identité.

Derrière 70,6 millions de votes chez Sanrio et des milliards de yuans chez Pop Mart se trouve ainsi une mutation plus profonde : le personnage n’est plus un produit que l’on est censé abandonner en grandissant. Il peut devenir un compagnon culturel, esthétique et commercial qui grandit avec son public.