Quand l’IA peut tout produire, le goût devient-il le nouveau luxe des marques ?

Des centaines de propositions. Une seule décision.

Imaginez un studio de création.

Sur un grand mur, des photographies, des compositions publicitaires et des propositions graphiques se succèdent. Toutes semblent professionnelles. Les couleurs sont harmonieuses, les cadrages soignés, les ambiances séduisantes.

Pourtant, quelque chose manque.

Les créations sont belles, mais elles pourraient appartenir à presque n'importe quelle marque.

Au milieu de ces dizaines de propositions, une directrice artistique en retient une seule.

Pourquoi celle-ci ?

Pas nécessairement parce qu'elle est techniquement supérieure. Mais parce qu'elle raconte quelque chose que les autres ne racontent pas. Elle correspond à une histoire, possède une singularité et exprime une intention.

L'IA a multiplié les possibilités. Le véritable travail consiste maintenant à leur donner une direction.

C'est précisément ce déplacement de la valeur que plusieurs professionnels de la création interrogent en 2026.

Pourquoi tout le monde parle soudainement de « taste »

Le 14 mai 2026, Vogue Business publie une analyse d'Amy Francombe consacrée à l'importance croissante du bon goût dans les marques.

Le constat est simple : les technologies génératives diminuent les efforts nécessaires pour produire des contenus convaincants. En parallèle, elles exposent les entreprises à un risque de ressemblance.

Lorsque de nombreuses marques utilisent des références similaires, recherchent les mêmes tendances et optimisent leurs campagnes avec des outils comparables, elles peuvent produire des résultats de plus en plus difficiles à distinguer.

Le problème dépasse les images manifestement médiocres que certains professionnels appellent AI slop, une expression anglaise désignant les contenus IA de faible qualité, fabriqués en masse.

Le risque le plus subtil est ailleurs : des créations parfaitement présentables, mais sans véritable personnalité.

Dans une autre analyse publiée le 30 juin 2026, McKinsey identifie le jugement, la narration, le goût et l'intuition culturelle parmi les compétences mises en avant lors des Cannes Lions 2026. Il s'agit d'une analyse sectorielle, et non d'une étude démontrant un effet garanti sur les ventes.

Le sujet ne concerne donc plus uniquement les stylistes, photographes et directeurs artistiques.

Il touche également les agences publicitaires, les enseignes, les marques de beauté et les entreprises qui cherchent à construire une identité reconnaissable.

Le goût n'est pas simplement une question de beauté

Une image esthétique n'est pas nécessairement une bonne image de marque.

Le goût, dans son acception professionnelle, ne se réduit ni à une préférence personnelle ni à l'application de tendances graphiques.

Il combine plusieurs dimensions.

Il faut connaître les références culturelles, comprendre les attentes du public, identifier ce qui rend une marque singulière, puis prendre une décision qui reste cohérente avec son identité.

Une marque peut choisir une photographie imparfaite mais mémorable plutôt qu'une image irréprochable et interchangeable.

Elle peut préférer une campagne discrète à une création spectaculaire.

Elle peut également refuser une tendance pourtant populaire, parce qu'elle ne correspond pas à ce qu'elle veut représenter.

C'est là qu'intervient une dimension particulièrement importante du goût : la capacité à renoncer.

Le discernement ne consiste pas uniquement à reconnaître une bonne idée. Il consiste aussi à écarter une proposition séduisante lorsqu'elle ne sert pas la bonne intention.

L'IA multiplie les idées. Le goût fait le tri.

Prenons un cas de travail fictif.

Une marque de cosmétique prépare sa prochaine campagne. Avec des outils génératifs, son équipe obtient de nombreuses propositions : photographie minimaliste, univers futuriste, ambiance naturelle, références rétro, composition très luxueuse.

Toutes pourraient fonctionner techniquement.

Mais trois questions restent ouvertes.

La proposition est-elle cohérente ? Une création doit correspondre à l'identité et aux engagements de la marque, plutôt qu'emprunter simplement une esthétique à la mode.

Est-elle singulière ? Si une image ressemble à celles de dizaines de concurrents, sa qualité technique ne suffit pas à la rendre distinctive.

Est-elle culturellement pertinente ? Les références choisies doivent faire sens auprès du public visé, dans un contexte qui dépasse les tendances observées sur les réseaux sociaux.

Ces critères ne produisent pas automatiquement une réponse unique.

Ils obligent à argumenter un choix.

C'est pourquoi Stefan Hajek, directeur de création chez Designit, défend dans Creativebrief, le 9 octobre 2026, l'importance d'un jugement créatif développé par la pratique.

Son analyse souligne le danger des propositions qui paraissent terminées avant même qu'un véritable raisonnement créatif ait eu lieu.

Une création prête à être présentée n'est pas forcément une idée qui mérite d'être retenue.

Violet Grey : quand dire non devient un modèle commercial

Le phénomène n'est pas uniquement théorique.

Le distributeur américain de produits de beauté premium Violet Grey a construit une partie de son positionnement autour d'une sélection particulièrement restrictive.

Selon Vogue Business, l'enseigne ne cherche pas à référencer toutes les références disponibles chez ses fournisseurs.

Elle soumet les produits à un comité de spécialistes extérieurs, comprenant notamment des professionnels des soins, du maquillage et de la dermatologie.

Pour rejoindre sa sélection, un produit doit être jugé exceptionnel par au moins 80 % du comité, d'après les critères rapportés par le magazine.

Cette méthode illustre un modèle de distribution dans lequel la sélection constitue elle-même une proposition de valeur.

Le client ne vient pas seulement découvrir des produits.

Il vient bénéficier d'un choix déjà effectué pour lui.

Cette logique possède une contrepartie : limiter l'assortiment signifie aussi renoncer à certaines opportunités commerciales.

Mais elle donne une cohérence à la promesse de l'enseigne.

Le magasin ne vend pas seulement ce qu'il possède. Il met en avant ce qu'il estime mériter sa place.

L'exemple ne prouve pas que la sélection humaine soit toujours plus performante qu'un algorithme. Il démontre simplement qu'une entreprise peut choisir de faire du discernement un élément central de son positionnement.

Le goût peut aussi se construire dans la rupture

Une marque reconnaissable n'est pas nécessairement une marque qui répète toujours les mêmes images.

Le jugement créatif implique parfois de surprendre.

Vogue Business rappelle ainsi le choix d'Acne Studios de faire apparaître Kylie Jenner dans sa campagne automne-hiver 2023, photographiée par Carlijn Jacobs.

Cette collaboration pouvait sembler inattendue pour une maison traditionnellement associée à une certaine discrétion dans ses choix de personnalités.

Mais le traitement photographique, le denim et la direction créative ont permis d'intégrer cette figure populaire dans l'univers de la marque.

L'intérêt ne résidait pas simplement dans le choix d'une célébrité.

Il résidait dans la manière de transformer un choix potentiellement contradictoire en proposition cohérente.

C'est une autre fonction du goût : prendre un risque esthétique ou culturel sans perdre l'identité qui rend une marque reconnaissable.

Il n'existe toutefois aucune garantie qu'un tel risque sera commercialement récompensé.

Une marque ne se résume pas à ses images

Le 21 juillet 2026, Amy O'Brien explore dans Vogue Business une autre conséquence de l'IA générative : la facilité de reproduction des codes graphiques ne suffit pas à reproduire l'histoire et la signification d'une marque.

Un logo peut être imité. Une ambiance photographique peut être reproduite. Une charte esthétique peut inspirer d'autres créations.

Mais la reconnaissance construite dans le temps dépend également de ce qu'une entreprise fait réellement.

La qualité de ses produits, son service, sa régularité, ses choix culturels et les expériences vécues par ses clients contribuent à façonner son identité.

Dans le secteur du running, l'article cite notamment Satisfy Running et District Vision comme exemples de marques ayant construit des univers distinctifs autour d'une vision particulière de la pratique sportive.

Leur singularité ne repose pas uniquement sur une esthétique.

Elle s'appuie sur une conception de l'usage, de la culture et de l'expérience proposée.

Ce raisonnement peut s'appliquer bien au-delà du luxe.

Une librairie indépendante, un hôtel, un café ou une petite enseigne peuvent eux aussi défendre une sélection et une atmosphère reconnaissables.

Le goût devient visible lorsqu'une intention se retrouve dans plusieurs décisions cohérentes, et pas seulement sur une affiche.

Du contenu à l'expérience : là où le goût prend vie

Entrons maintenant dans une boutique imaginaire.

La lumière est douce. Les objets sont peu nombreux, mais soigneusement disposés. Les matériaux, l'espace, l'accueil et la circulation participent à une même ambiance.

Rien ne paraît laissé au hasard.

Ce résultat ne provient pas d'une image unique.

Il résulte d'une succession de choix : ce qui est exposé, ce qui reste absent, les produits mis en valeur, les contrastes, la manière dont un client découvre les lieux.

Une IA peut contribuer à imaginer cet environnement, proposer des aménagements et aider à tester plusieurs directions esthétiques.

Mais la valeur finale dépend aussi de l'exécution réelle : qualité des matériaux, ergonomie, service, comportement des équipes et réactions des visiteurs.

Une boutique spectaculaire sur une image peut se révéler décevante lorsqu'on y entre.

À l'inverse, un espace relativement simple peut devenir mémorable par sa cohérence et son accueil.

La différenciation d'une marque se joue aussi dans l'expérience que les clients vivent, pas uniquement dans celle qu'ils regardent.

Le goût est-il vraiment une exclusivité humaine ?

C'est ici qu'il faut nuancer le discours.

Certains professionnels présentent le goût comme une compétence exclusivement humaine que l'IA serait incapable de reproduire.

Cette affirmation est trop catégorique.

Les modèles peuvent déjà analyser des références esthétiques, comparer des compositions, classer des créations et personnaliser des recommandations à partir de préférences exprimées ou observées.

Dans son enquête d'avril 2026 sur les relations entre intelligence artificielle et goût, Vogue Business présente notamment Cosmos, une plateforme d'inspiration visuelle qui utilise un système d'évaluation esthétique fondé sur des exemples sélectionnés par des utilisateurs. Selon l'enquête, son modèle s'appuie notamment sur les images enregistrées par ses 10 000 premiers bêta-utilisateurs, ainsi que sur des exemples négatifs, pour déclasser des propositions jugées peu pertinentes. Il ne définit pas un goût universel.

L'IA ne se contente donc pas nécessairement de générer : elle peut également contribuer au tri.

Cela pose une question plus complexe.

Un système qui classe efficacement des images possède-t-il du goût, ou reproduit-il des critères de sélection appris à partir de jugements humains ?

Il n'existe pas de réponse universellement démontrée à cette question.

La distinction utile est ailleurs : un algorithme peut participer à l'évaluation d'une création sans assumer, à la place d'une entreprise, la responsabilité de son positionnement et de ses décisions.

Il faut aussi éviter une confusion.

Une image de bon goût n'est pas une preuve qu'elle a été réalisée par un humain.

À l'inverse, une production réalisée avec l'aide de l'IA n'est pas nécessairement dépourvue d'originalité ou de valeur culturelle.

C'est la qualité de la démarche, des décisions et du résultat qu'il faut examiner.

Le nouveau luxe : savoir ce qui mérite d'exister

La multiplication des contenus ne rend pas automatiquement le discernement plus rare au sens statistique.

Mais elle peut accroître son importance stratégique.

Lorsque produire plusieurs dizaines de propositions devient plus facile, les marques doivent toujours répondre à des questions que la vitesse de fabrication ne résout pas.

Pourquoi cette image plutôt qu'une autre ?

Pourquoi cette personnalité, cette couleur, ce lieu, ce produit ou cette histoire ?

Que souhaite réellement exprimer la marque ?

Et qu'est-elle prête à refuser pour rester fidèle à cette intention ?

Le goût ne garantit ni une campagne réussie ni une croissance commerciale.

Il ne constitue pas davantage un certificat d'authenticité humaine.

Mais il peut devenir une méthode de décision : choisir avec cohérence, accepter la singularité et construire une identité qui résiste mieux à l'uniformisation.

Hier, les marques devaient investir du temps et des moyens pour matérialiser leurs idées.

Aujourd'hui, l'IA peut considérablement accélérer une partie de cette fabrication.

Cela ne rend pas la direction créative superflue.

Au contraire, cela rend ses décisions plus visibles.

Quand produire devient plus simple, savoir pourquoi l'on crée pourrait devenir la véritable distinction.