63 % de la Gen Z chinoise place déjà la Chine en tête de la beauté : le guochao monte pendant que les filtres redessinent les visages

Pendant longtemps, la beauté premium en Chine rimait avec France, Japon, Corée ou États-Unis. Ce réflexe n’a pas disparu. Mais il est désormais concurrencé par une nouvelle confiance dans les marques locales — au moment même où les filtres numériques imposent des standards de visage de plus en plus homogènes.

Le phénomène tient en apparence de la contradiction : la beauté se « sinise » culturellement avec le guochao, tandis que les outils numériques standardisent des traits comme les yeux agrandis, le teint éclairci, les contours adoucis ou la mâchoire affinée.

63 % de la Gen Z chinoise cite déjà la Chine avant la France

Dans son enquête 2025 sur la beauté, McKinsey observe un basculement spectaculaire chez les jeunes consommateurs chinois. Parmi la Gen Z interrogée, 63 % citent la Chine parmi les pays qui produisent la meilleure beauté, devant les États-Unis à 52 % et la France à 46 %.

Chez les Millennials, la France reste devant, mais la Chine arrive déjà deuxième. Plus largement, les marques domestiques représentent environ la moitié des produits présents dans les routines beauté des consommateurs interrogés.

Ce déplacement n’est pas seulement patriotique. McKinsey souligne que les jeunes consommateurs valorisent aussi les marques locales pour leur rapport qualité-prix, leur efficacité perçue et leur capacité à coller rapidement aux tendances.

Le guochao transforme le « made in China » en argument esthétique

Le guochao — littéralement « tendance nationale » — désigne une vague de produits et de marques chinoises qui revendiquent une esthétique locale, souvent inspirée du patrimoine, de l’artisanat ou de références culturelles chinoises.

Dans la beauté, Florasis en est l’un des exemples les plus visibles : reliefs inspirés de broderies, motifs empruntés aux arts traditionnels, références à la porcelaine ou au travail du métal. Le packaging lui-même devient un récit culturel.

Cette logique dépasse l’esthétique. Des groupes chinois cherchent désormais à acquérir des marques étrangères pour gagner en expertise, en distribution et en crédibilité internationale. Proya, devenue la première marque de beauté chinoise à dépasser 10 milliards de yuans de chiffre d’affaires, s’est mise à regarder vers l’Europe.

La revanche locale ne signifie pas la fin des marques étrangères

Le marché reste très segmenté. Les marques chinoises progressent fortement dans le mass market et la couleur, tandis que les grandes marques internationales conservent un avantage dans certaines catégories premium, notamment les soins haut de gamme.

En 2026, Reuters observe même que la beauté prestige résiste mieux que certains achats de luxe beaucoup plus chers, comme les sacs. Dans un contexte économique plus incertain, les consommateurs peuvent préférer un soin ou un parfum premium à un accessoire à plusieurs milliers d’euros.

La beauté est donc devenue un terrain où coexistent valeur, prestige, identité culturelle et expérimentation rapide. C’est précisément ce qui rend le marché chinois si difficile à lire avec les catégories occidentales habituelles.

Pendant ce temps, les filtres redessinent les visages

Une étude publiée en 2025 dans Telematics and Informatics a analysé plus de 80 000 selfies avant et après retouche publiés sur RedNote/Xiaohongshu. Les modifications observées convergent vers certains traits : yeux plus grands, contours du visage adoucis et teint plus clair.

Les chercheurs relient une partie de ces transformations au « baby schema » : des caractéristiques associées à la jeunesse et à l’innocence, comme de grands yeux ou des formes plus douces.

Le résultat est important : les standards de beauté ne viennent plus seulement des magazines, des célébrités ou des marques. Ils sont aussi codés dans les outils eux-mêmes — filtres, applications de retouche, recommandations algorithmiques et interfaces de prise de vue.

Le visage devient une interface optimisée

Les applications de retouche ne se contentent pas d’appliquer du maquillage virtuel. Elles peuvent lisser la peau, modifier les proportions du visage, affiner la mâchoire, agrandir les yeux ou éclaircir le teint en quelques secondes.

Des travaux sur les applications chinoises montrent aussi que ces outils ne sont pas neutres : leur conception reflète et peut renforcer des normes genrées et esthétiques préexistantes.

Autrement dit, la beauté numérique fonctionne comme un système de recommandations permanentes : elle suggère implicitement ce qu’il faudrait corriger pour ressembler davantage au modèle dominant.

Le paradoxe : plus chinoise culturellement, plus standardisée numériquement

C’est là que la beauté chinoise devient particulièrement intéressante à observer. Le guochao valorise la différence culturelle, le patrimoine et une esthétique spécifiquement chinoise. Les filtres, eux, tendent à rapprocher les visages de normes numériques communes.

Les deux mouvements ne s’annulent pas. Ils peuvent même se renforcer : une marque peut revendiquer une identité culturelle très locale tout en communiquant dans un univers visuel où les visages ont été fortement homogénéisés.

La prochaine bataille de la beauté en Chine ne portera donc pas seulement sur la marque qui vendra le plus de rouge à lèvres ou de sérum. Elle portera aussi sur une question beaucoup plus large : qui définit désormais ce qu’est un beau visage — la culture, les marques, les consommateurs… ou les algorithmes ?