Votre supermarché ne vous vend plus seulement des produits : il vend aussi votre attention aux marques

Le supermarché ne vend plus seulement des produits. Il vend aussi de la visibilité aux marques : dans son application, sur son site, dans les résultats de recherche, via ses données transactionnelles et de plus en plus sur des écrans au cœur du magasin. Ce marché porte un nom : le retail media.

Les chiffres montrent qu’il ne s’agit plus d’une activité marginale. En France, le Retail Media Search + Display a généré 775 millions d’euros au premier semestre 2026, en hausse de 18 % sur un an. En Europe, le marché a atteint 13,3 milliards d’euros sur l’ensemble de 2025.

775 millions d’euros en France en seulement six mois

Selon le 36e Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé avec l’UDECAM et Oliver Wyman, le Retail Media Search + Display représente 775 millions d’euros au premier semestre 2026. Sa croissance atteint 18 % sur un an.

Le segment pèse désormais environ 12 % du marché français de la publicité digitale selon ce périmètre. Le Retail Search — les annonces intégrées aux résultats de recherche des sites et applications des distributeurs — progresse encore plus vite, à +24 %, et concentre près de 77 % des revenus du Retail Media mesurés.

En Europe, le retail media dépasse 13 milliards d’euros

IAB Europe évalue le marché européen du retail media à 13,3 milliards d’euros en 2025, en progression de 16,7 % sur un an. Il représente désormais plus de 10 % des dépenses publicitaires digitales européennes.

Ce basculement est important : les distributeurs deviennent progressivement des groupes médias à côté de leur métier historique de commerçant. Leur avantage tient à une ressource particulièrement recherchée par les annonceurs : la proximité avec l’acte d’achat.

Pourquoi les marques paient-elles les supermarchés pour faire de la publicité ?

Un distributeur sait quels produits sont recherchés, ajoutés au panier ou achetés dans ses propres environnements. Lorsque ces données sont utilisées dans un cadre autorisé, elles permettent de mesurer plus directement le lien entre exposition publicitaire et vente que de nombreux médias traditionnels.

Une marque de café peut ainsi promouvoir un produit au moment où un client recherche du café sur l’application de l’enseigne. Une marque de jus peut acheter de la visibilité sur le site, dans une newsletter ou sur un écran situé à proximité du rayon boissons. La publicité se rapproche physiquement et numériquement du produit.

Le magasin physique devient lui aussi un écran publicitaire

Le retail media ne se limite plus au site e-commerce. Les enseignes expérimentent ou déploient des écrans numériques, des dispositifs de mesure et des formats publicitaires dans leurs points de vente. Le magasin rejoint ainsi l’application et le site dans une même stratégie média.

Cette convergence permet aux distributeurs de proposer aux marques des campagnes couvrant plusieurs moments du parcours : avant la visite, pendant la recherche en ligne, dans les rayons et parfois après l’achat.

Pour les enseignes, une nouvelle source de revenus

La logique économique est attractive. Un supermarché possède déjà l’audience, les surfaces numériques, les points de vente et les relations commerciales avec les marques. Transformer ces actifs en inventaire publicitaire crée une activité supplémentaire sans dépendre uniquement de la marge réalisée sur les produits vendus.

C’est pourquoi le retail media intéresse bien au-delà de l’alimentaire : marketplaces, bricolage, beauté, électronique, mode et autres secteurs développent leurs propres réseaux publicitaires.

Pour le consommateur, la frontière entre recommandation et publicité devient cruciale

Une offre pertinente peut simplifier les courses. Mais plus les recommandations sont personnalisées et intégrées au parcours, plus il devient important de savoir pourquoi un produit apparaît : correspond-il réellement au besoin ou bénéficie-t-il d’un placement payé par une marque ?

La transparence sur les contenus sponsorisés et l’usage des données devient donc centrale. Le retail media repose notamment sur des données dites first-party, collectées directement dans la relation entre l’enseigne et ses clients, mais leur exploitation reste soumise aux règles applicables à la protection des données et au consentement lorsqu’il est requis.

Votre supermarché devient un média

La transformation est déjà visible dans les chiffres : 775 millions d’euros en six mois en France et 13,3 milliards d’euros sur un an en Europe selon les périmètres des observatoires cités. Les rayons restent remplis de produits, mais autour d’eux apparaît une deuxième activité : vendre aux marques l’accès à l’attention du client.

Le supermarché de demain pourrait donc être simultanément magasin, application, plateforme de données et régie publicitaire. Même panier, mêmes rayons — mais un modèle économique de plus en plus proche de celui des grandes plateformes numériques.