Une série peut-elle transformer un décor en destination touristique ?

Une rue. Une façade. Un café. Un palais.

Pendant le tournage, ce ne sont que des décors.

Puis la série est diffusée dans des dizaines de pays. Des millions de personnes découvrent le lieu. Certaines cherchent son nom. D’autres enregistrent l’adresse. Des guides apparaissent. Des circuits se créent. Les visiteurs arrivent.

Un lieu réel peut alors acquérir une seconde identité : celle que la fiction lui a donnée.

C’est le principe du screen tourism — ou ciné-tourisme — et le streaming mondial lui a donné une puissance nouvelle.

Avant de réserver un voyage, il faut d’abord imaginer une destination

Une série ne vend pas directement un billet d’avion.

Elle fait quelque chose de plus en amont.

Elle construit une représentation.

Paris devient celui d’Emily in Paris. Bath peut évoquer l’univers de Bridgerton. Une rue, un château ou un restaurant cessent d’être de simples lieux pour devenir les décors d’une histoire déjà familière.

Cette exposition peut réellement influencer le désir de voyage.

En France, une étude du CNC publiée en 2024 montre que 80 % des touristes étrangers interrogés à Paris ayant été exposés aux fictions françaises testées déclarent qu’elles leur ont donné envie de visiter la France. L’effet augmente avec l’exposition répétée aux œuvres.

Mais ce chiffre ne signifie pas que 80 % sont venus à cause d’une série.

Et c’est précisément là que le phénomène devient intéressant.

Donner envie n’est pas la même chose que déclencher le voyage

Lorsque le CNC interroge des touristes étrangers dans les régions françaises, 73 % de ceux qui ont vu des œuvres tournées dans la région déclarent qu’elles leur ont donné envie de la visiter.

Mais seulement 4 % disent qu’une œuvre particulière a directement déclenché leur décision de voyage.

La fiction agit donc souvent moins comme un bouton « acheter » que comme un accélérateur d’imaginaire.

Elle rend un territoire plus familier, plus reconnaissable, plus désirable et plus facile à projeter dans un futur voyage.

Puis interviennent le prix du transport, la disponibilité d’un hôtel, la réputation générale du lieu, les réseaux sociaux, les recommandations ou l’existence d’activités sur place.

Une série ne crée donc généralement pas seule une destination. Elle augmente la valeur symbolique d’un lieu qui existait déjà.

Netflix a compris qu’il fallait transformer l’image en itinéraire

En 2024, Netflix et Atout France ont franchi une étape supplémentaire.

Ils ne se sont pas contentés de constater que les spectateurs regardaient la France à l’écran.

Ils ont créé des guides touristiques, une carte interactive et une douzaine de parcours permettant de retrouver plus de 70 lieux liés à des films et séries Netflix.

La logique est révélatrice.

Une étude Basis réalisée auprès de spectateurs américains, japonais et allemands indiquait que ceux ayant regardé des programmes français sur Netflix étaient trois fois plus susceptibles de désigner la France comme leur destination de voyage n°1.

Parmi les spectateurs exposés : 63 % souhaitaient visiter des sites culturels et monuments ; 61 % découvrir les spécialités culinaires ; 58 % parcourir les villes montrées à l’écran.

Ces chiffres proviennent d’une étude commanditée dans le cadre d’un partenariat Netflix–Atout France : ils mesurent une association et une intention déclarée, pas une causalité démontrée sur les réservations.

Mais la stratégie est parfaitement claire : ne pas laisser le désir rester devant l’écran.

Le transformer en parcours.

Bath montre ce qui se passe quand la destination s’empare du récit

Le cas de Bridgerton est particulièrement intéressant.

La série n’a évidemment pas créé Bath.

La ville était déjà l’une des grandes destinations patrimoniales britanniques, avec son architecture géorgienne, ses thermes et son histoire touristique.

Mais Bridgerton lui a fourni une nouvelle couche narrative immédiatement reconnaissable à l’échelle mondiale.

Le phénomène est devenu suffisamment visible pour que Visit West, l’organisme touristique régional, présente désormais Bath comme une ville « synonyme » de l’une des plus grandes séries mondiales du streaming.

Netflix rapporte de son côté que Visit West a évalué à plus de 5 millions de livres l’activité touristique supplémentaire générée dans Bath, Bristol et les environs par l’effet Bridgerton. Cette estimation doit être attribuée à Visit West plutôt qu’interprétée comme une mesure indépendante de Netflix.

L’important n’est cependant pas seulement le chiffre.

C’est ce qui apparaît autour du lieu : des walking tours, des cartes, des visites guidées, des expériences thématiques, des boutiques, des contenus sociaux, des itinéraires.

Le décor devient produit touristique.

Le Royaume-Uni en a fait une stratégie nationale

Le phénomène a changé d’échelle.

En 2025, VisitBritain a lancé Starring GREAT Britain, une campagne internationale entièrement construite sur les lieux vus au cinéma et à la télévision.

En 2026, l’organisme indique qu’environ la moitié des visiteurs récents interrogés déclarent que les films ou séries mettant en scène le Royaume-Uni ont fortement influencé leur décision de venir.

Et 53 % ont participé à au moins une activité liée au cinéma ou à la télévision pendant leur voyage.

VisitBritain affirme également que sa campagne a généré 20 £ de dépenses supplémentaires de visiteurs pour chaque livre investie.

Le screen tourism n’est donc plus seulement une conséquence sympathique du succès d’une série.

Il devient un outil de marketing territorial organisé.

La vraie valeur apparaît quand le visiteur dépense sur place

Pour une destination, l’objectif final n’est pas de devenir célèbre sur Netflix.

C’est de convertir cette visibilité en économie locale.

Un spectateur qui reconnaît un lieu peut devenir un visiteur.

Ce visiteur peut ensuite réserver une nuit d’hôtel, un restaurant, une visite, un transport, un souvenir ou une activité.

La région de Bath et Bristol représente déjà une économie touristique importante : Visit West estime à 2,7 milliards de livres les dépenses annuelles des visiteurs dans l’ouest de l’Angleterre et à plus de 43 000 les emplois soutenus par cette économie.

Il serait faux d’attribuer cette économie à Bridgerton.

Mais c’est précisément parce que cette infrastructure existe qu’une série peut y ajouter de nouveaux flux.

La fiction produit de l’attention. Le territoire doit être capable de convertir cette attention.

Toutes les séries ne créent donc pas une destination

Pour que le mécanisme fonctionne, plusieurs éléments doivent s’aligner.

Le lieu doit être identifiable.

L’histoire doit produire suffisamment de désir.

Le spectateur doit pouvoir retrouver le lieu réel.

La destination doit être accessible.

Et surtout, l’écosystème touristique doit transformer la curiosité en expérience.

C’est ce qui distingue un décor viral d’une véritable destination de screen tourism.

Une série peut faire connaître un endroit en quelques jours.

Mais un territoire doit ensuite construire le pont entre l’écran et le voyage réel.

Le streaming a changé l’échelle du phénomène

Le ciné-tourisme n’est pas né avec Netflix.

Des films ont depuis longtemps envoyé des visiteurs vers New York, la Nouvelle-Zélande, Paris ou les châteaux britanniques.

Ce qui change avec les plateformes mondiales, c’est la combinaison de trois phénomènes : diffusion simultanée mondiale + identification instantanée des lieux + conversion numérique du désir en voyage.

On voit une scène.

On cherche l’adresse.

On ouvre une carte.

On regarde les vidéos d’autres visiteurs.

On trouve un circuit.

On réserve.

La frontière entre contenu culturel et marketing territorial devient beaucoup plus poreuse.

Et c’est probablement là que se trouve la réponse à notre question.

Une série ne peut pas, à elle seule, fabriquer une destination touristique à partir de rien.

Mais elle peut faire quelque chose de décisif : donner à des millions de personnes une raison d’avoir envie d’y aller.

À la destination ensuite de transformer cette envie en voyage.