En 2025, Rakuten France voulait conquérir l’Europe. Un an plus tard, sa marketplace ferme : comment en est-on arrivé là ?

Le 15 septembre 2025, Rakuten France annonçait encore l’Espagne comme la première étape d’un déploiement progressif de sa marketplace en Europe. Moins de sept mois plus tard, Rakuten Group décidait de vendre ou fermer l’activité française avant la fin de 2026. Le 30 septembre 2026, la marketplace cessait finalement son activité.

Entre ces deux dates se trouve une histoire plus intéressante qu’une simple « chute » : celle d’une plateforme historique encore massive en apparence, mais confrontée depuis des années à une érosion de son audience et à une rentabilité jugée insuffisante.

Septembre 2025 : Rakuten France parle encore d’expansion européenne

Dans son communiqué du 15 septembre 2025, Rakuten France présente l’Espagne comme son premier marché stratégique hors de France et comme le début d’un plan de développement européen « ambitieux » et progressif.

L’entreprise dit alors s’appuyer sur un modèle éprouvé en France. Elle met en avant son réseau logistique, le programme de cashback Club R, la seconde main et ses investissements en intelligence artificielle.

Rakuten France revendique alors plus de 13 millions de membres et plus de 12 000 vendeurs professionnels et partenaires. Le groupe indique également que 99,8 % des commandes prises en charge par son Rakuten Fulfillment Network avant 14 heures sont livrées à destination en moins de 24 heures et que plus de 200 millions d’euros ont été redistribués via Club R.

Autrement dit, à l’automne 2025, la communication publique est encore celle d’une plateforme qui veut exporter son modèle, pas celle d’une activité en préparation de fermeture.

De PriceMinister à Rakuten : une plateforme qui avait marqué son époque

L’histoire française commence en 2000 avec PriceMinister. Rakuten annonce son acquisition en juin 2010, dans le cadre de sa stratégie d’expansion internationale du commerce électronique.

En 2018, PriceMinister devient officiellement Rakuten France. Le changement de marque ne supprime pas l’ADN de marketplace généraliste : produits neufs, seconde main, vendeurs particuliers et professionnels, catégories culturelles, high-tech, maison, mode ou jeux vidéo continuent de cohabiter.

Rakuten investit ensuite dans l’expérience, la fidélité, la logistique et la technologie. La fermeture de 2026 n’est donc pas celle d’un site laissé à l’abandon pendant des années.

Dix ans d’érosion derrière l’image d’une grande plateforme

Lorsque Rakuten France expose les raisons de son retrait en 2026, deux chiffres changent la lecture du dossier : le nombre de clients a diminué de 33 % en dix ans et le trafic de 42 % sur la même période, selon la direction française.

Ces données montrent que le problème ne naît pas au printemps 2026. La plateforme pouvait encore compter des millions de membres enregistrés, des vendeurs, un catalogue large et des infrastructures importantes tout en voyant s’éroder progressivement l’activité qui alimente son modèle.

Un compte créé n’est pas une transaction. Du trafic n’est pas nécessairement une vente. Et une vente n’est pas nécessairement rentable.

Avril 2026 : Rakuten chiffre lui-même le problème économique

Dans ses résultats du premier trimestre 2026, Rakuten Group annonce avoir décidé en avril de vendre ou fermer la marketplace française d’ici la fin de l’année.

Le groupe comptabilise une dépréciation d’actifs fixes de 1 milliard de yens et estime que la sortie de l’activité réduirait ses pertes annuelles de 3,7 milliards de yens, soit 24,68 millions de dollars au taux de change utilisé dans sa présentation. Cette projection est calculée sur les résultats 2025.

Rakuten précise parallèlement que l’activité ne génère pas des pertes « massives », mais qu’il lui paraît difficile d’atteindre une rentabilité satisfaisante. Au deuxième trimestre 2026, le groupe ne parle plus d’une alternative entre vente et fermeture : il indique prévoir la fermeture de la marketplace française avant la fin de l’année.

Pourquoi la taille historique ne suffit pas

La cause officiellement donnée par Rakuten est économique : difficulté à atteindre une rentabilité satisfaisante, puis impossibilité de trouver une solution de reprise jugée viable. La question du positionnement relève donc de l’analyse, pas d’une explication officiellement formulée par le groupe.

Mais cette analyse mérite d’être posée. Une marketplace généraliste doit attirer du trafic, maintenir une offre large, proposer une expérience suffisamment fluide et donner aux acheteurs comme aux vendeurs une raison claire de rester.

Or Rakuten se retrouve au milieu de plusieurs territoires devenus très lisibles : Amazon sur le généraliste et la logistique, Vinted ou Leboncoin sur certains usages de seconde main, Back Market sur le reconditionné technologique, et les grandes plateformes asiatiques sur le prix et l’acquisition agressive.

Cela ne prouve pas qu’un concurrent particulier a provoqué la fermeture. Cela illustre plutôt la difficulté d’une plateforme intermédiaire : lorsqu’elle perd de l’audience, elle doit continuer à supporter des coûts technologiques, commerciaux, réglementaires, de paiement, de support et de lutte contre la fraude tout en investissant pour enrayer cette même érosion.

Une marketplace possède aussi des effets de réseau négatifs

Le cercle vertueux des plateformes est connu : plus il y a d’acheteurs, plus il devient intéressant pour les vendeurs d’être présents ; plus l’offre est riche, plus la plateforme attire les acheteurs.

Mais le mécanisme peut fonctionner dans l’autre sens. Une baisse du trafic peut réduire les ventes, ce qui peut rendre la plateforme moins attractive pour certains marchands ; une offre moins compétitive peut à son tour réduire l’intérêt des acheteurs.

L’érosion d’une marketplace n’est donc pas nécessairement spectaculaire. Elle peut être lente, cumulative et particulièrement difficile à inverser.

La recherche d’un repreneur échoue

Entre avril et juillet 2026, Rakuten cherche une alternative à la fermeture. Deux offres fermes sont évoquées : celle de Pixmania et celle d’un fonds d’investissement étranger.

Selon Rakuten France, aucune des propositions ne remplit simultanément ses trois critères : préservation des emplois, conditions financières et risques associés, capacité à garantir la pérennité de l’activité à long terme. Le CSE rend lui aussi un avis négatif sur ces propositions, selon une source proche du dossier citée par l’AFP.

Le 16 juillet, la direction annonce donc qu’aucune solution viable n’a été trouvée. Environ 180 salariés sont concernés par la fermeture.

Pixmania conteste publiquement cette décision. Le candidat évincé affirme que son offre était financée et qu’elle aurait permis de préserver plusieurs dizaines d’emplois. Il avance également l’existence de plus de 2 500 vendeurs et de plus de 400 millions d’euros de volume d’affaires annuel. Ces chiffres doivent rester attribués à Pixmania : ce ne sont pas des données officielles de Rakuten.

Le 30 septembre, la fermeture devient concrète

Rakuten France cesse son activité de marketplace le 30 septembre 2026. La plateforme indique qu’à partir du 1er octobre, il n’est plus possible d’effectuer de nouveaux achats ou de nouvelles ventes.

Une période de transition est maintenue jusqu’au 10 novembre pour certaines démarches liées aux transactions encore en cours. Rakuten conserve également des dispositifs d’assistance pour accompagner acheteurs et vendeurs dans les dernières étapes.

Pour les vendeurs, les préoccupations deviennent immédiatement opérationnelles : finaliser les commandes, suivre les paiements, conserver les documents utiles et récupérer les sommes encore présentes sur leur porte-monnaie. Les demandes de reversement bancaire nécessitent une vérification d’identité KYC auprès du partenaire de paiement MangoPay.

Pour les vendeurs, la fermeture révèle surtout une dépendance

Une marketplace apporte aux marchands quelque chose de précieux : du trafic qu’ils n’ont pas eu à créer seuls. Mais ce trafic appartient à la plateforme.

Un vendeur peut bâtir son catalogue, accumuler des évaluations et réaliser une part importante de son chiffre d’affaires sur un intermédiaire qu’il ne contrôle pas. Lorsque cet intermédiaire change ses règles, modifie ses tarifs ou disparaît, le commerçant doit réorganiser son activité.

Un canal de distribution n’est pas un actif que le vendeur possède simplement parce qu’il y réalise du chiffre d’affaires.

Où peuvent aller les vendeurs après Rakuten ?

Les données publiques disponibles ne permettent pas de mesurer précisément la destination des vendeurs après la fermeture. Il faut donc distinguer les alternatives possibles d’une migration effectivement observée à grande échelle.

Un vendeur généraliste peut chercher du volume sur Amazon ou Cdiscount. Un professionnel de l’occasion peut privilégier eBay ou Leboncoin. La mode de seconde main possède un écosystème propre autour de Vinted ; le reconditionné technologique peut être plus cohérent avec Back Market ou d’autres acteurs spécialisés. Certains commerçants peuvent aussi renforcer leur propre site pour réduire leur dépendance à une marketplace unique.

La fermeture d’une marketplace ne supprime donc pas automatiquement l’activité économique correspondante. Elle redistribue les catalogues, les clients potentiels et la dépendance vers d’autres canaux.

Et si la vraie question était celle de l’identité ?

Rakuten France disposait de vendeurs, de logistique, de cashback, de seconde main, d’intelligence artificielle et d’une marque mondiale. Pourtant, accumuler des fonctionnalités ne crée pas mécaniquement une préférence durable.

La question stratégique devient alors simple à formuler et difficile à résoudre : quelle raison suffisamment forte donne une marketplace généraliste au consommateur pour ouvrir son application plutôt qu’une autre ?

Rakuten ne dit pas avoir fermé pour « manque d’identité ». Mais lorsque le trafic recule de 42 % et le nombre de clients de 33 % sur dix ans malgré des investissements successifs, il devient légitime d’interroger non seulement l’exécution du modèle, mais aussi sa capacité à rester distinctif.

L’étrange épilogue espagnol

Le contraste paraît encore plus brutal lorsqu’on relit le communiqué de septembre 2025. Rakuten France y présente l’Espagne comme un tournant majeur, le point de départ d’une stratégie européenne et affirme disposer des ressources, de la vision et de l’équipe nécessaires à son exécution.

En juillet 2026, Rakuten France précise que l’activité espagnole fermera elle aussi, les deux marchés partageant la même structure.

Moins d’un an sépare donc « nous exportons le modèle français » de « nous fermons ce modèle en France et en Espagne ».

Ce que raconte vraiment la fermeture de Rakuten France

La fermeture ne prouve pas que les marketplaces généralistes sont condamnées. Elle ne prouve pas non plus que le cashback, la seconde main ou la logistique étaient de mauvaises stratégies.

Elle montre qu’une marketplace doit faire fonctionner simultanément des effets de réseau, une proposition claire pour les utilisateurs et une équation économique capable de financer durablement sa technologie, son marketing, son support et sa conformité.

Et c’est pourquoi le chiffre le plus important du dossier est probablement 3,7 milliards de yens : la réduction annuelle de pertes que Rakuten estime pouvoir obtenir en sortant de l’activité française, sur la base de 2025.

PriceMinister avait participé à l’histoire du premier e-commerce français. Rakuten avait tenté d’en faire une brique d’un écosystème mondial. En septembre 2025, la France devait encore servir de modèle à une expansion européenne.

En 2025, Rakuten France voulait exporter son modèle. En 2026, Rakuten Group conclut qu’il est trop difficile de le rendre suffisamment rentable et le ferme. C’est là que se trouve la vraie histoire.