Le Japon bat un record de touristes. Son nouveau problème : les faire sortir de Tokyo, Kyoto et Osaka

Pendant longtemps, le problème touristique du Japon était simple.

Faire venir plus de monde.

En 2024, le pays avait déjà dépassé son record d’avant-Covid avec 36,87 millions de visiteurs internationaux.

Un an plus tard, ils sont 42,68 millions.

Le Japon n’a donc pas seulement retrouvé son tourisme international.

Il a changé d’échelle.

Le succès crée maintenant un autre problème

Tous ces visiteurs ne se répartissent pas uniformément sur l’archipel.

Les statistiques officielles montrent qu’en 2024, 69 % des nuitées étrangères étaient encore concentrées dans les trois grandes aires métropolitaines, contre 31 % dans les régions.

En 2023, cette concentration atteignait même 71 %.

Attention : l’expression officielle « trois grandes aires métropolitaines » couvre un périmètre plus large que les seules villes de Tokyo, Kyoto et Osaka. Elle inclut huit préfectures : Tokyo, Kanagawa, Chiba, Saitama, Aichi, Osaka, Kyoto et Hyogo.

Mais pour le voyageur international, le phénomène est facile à visualiser.

Tokyo.

Kyoto.

Osaka.

La fameuse Golden Route reste l’un des itinéraires les plus évidents pour une première découverte du Japon. JNTO constate notamment que les voyageurs américains continuent fréquemment de structurer leur séjour autour de cet axe, en y ajoutant éventuellement une ou deux régions.

Le succès touristique japonais s’est donc construit autour d’un paradoxe : le pays attire de plus en plus de monde, mais une grande partie de cette croissance continue de se concentrer dans les territoires déjà les plus visibles.

Maintenant, il faut répartir

Le nouveau plan touristique japonais adopté pour 2026–2030 ne renonce absolument pas à la croissance.

L’objectif de 60 millions de visiteurs internationaux en 2030 reste en place.

Celui de 15 000 milliards de yens de dépenses touristiques internationales également.

Mais quelque chose change dans la manière de définir la réussite.

Le gouvernement ajoute explicitement parmi ses priorités : l’attraction des visiteurs vers les régions ; la prévention du surtourisme ; l’augmentation des nuitées en dehors des grands pôles ; la progression des visiteurs réguliers intéressés par les territoires régionaux.

Autrement dit : le Japon veut toujours davantage de touristes. Mais il veut surtout qu’ils circulent autrement.

Ce mouvement a déjà commencé

Les dernières données montrent que les régions commencent effectivement à progresser plus vite.

En 2025, les visiteurs étrangers ont généré 58,73 millions de nuitées dans les régions, soit environ +15 % par rapport à 2024.

Dans les trois grandes aires métropolitaines, la croissance n’a été que d’environ +5 %.

Cela ne signifie pas que la concentration est réglée.

Le Japon reste très polarisé.

Mais la dynamique commence à changer.

Et l’État investit désormais directement dans ce mouvement : l’Agence japonaise du tourisme soutient des projets visant à transformer les ressources locales en contenus touristiques, à améliorer leur commercialisation et à mieux les promouvoir auprès des visiteurs étrangers.

Le mécanisme recherché est assez clair : faire connaître → donner une raison de venir → faciliter le séjour → prolonger la présence → diffuser la dépense.

Le Japon ne veut pas remplacer Kyoto par une autre Kyoto

La stratégie serait mal comprise si elle consistait simplement à déplacer les foules d’un point A vers un point B.

L’enjeu est plus subtil.

Les visiteurs internationaux ne recherchent pas tous la même chose.

JNTO observe par exemple que les voyageurs européens restent généralement plus longtemps et explorent davantage les régions, tandis que de nombreux visiteurs asiatiques, souvent déjà familiers du Japon, reviennent plus facilement vers des destinations secondaires, notamment lorsqu’elles disposent de liaisons aériennes directes.

Cela signifie que le Japon peut travailler sur des parcours très différents : nature, gastronomie, artisanat, culture, stations thermales, montagne, îles, petites villes.

Le véritable objectif est donc moins de dire : « N’allez plus à Kyoto » que : « Après Kyoto, pourquoi ne pas continuer ? »

Et derrière la dispersion, il y a aussi l’économie

Répartir les touristes signifie également répartir davantage les recettes.

Le nouveau plan présente désormais le tourisme comme une industrie stratégique pour l’économie nationale et les économies régionales.

Le voyageur qui reste une nuit supplémentaire dans une région consomme un hébergement.

Un repas.

Un transport.

Une activité.

Des commerces.

Peut-être un guide.

Peut-être un artisan local.

C’est pourquoi la dispersion géographique et l’allongement des séjours sont étroitement liés.

Il ne s’agit plus seulement de mesurer : combien de personnes entrent au Japon. Mais aussi : où elles vont, combien de temps elles restent et où elles dépensent.

Le prochain record japonais sera peut-être moins visible

42,7 millions de visiteurs produisent un chiffre spectaculaire.

60 millions en produiraient un encore plus spectaculaire.

Mais le succès réel du prochain cycle touristique japonais pourrait être beaucoup moins facile à résumer dans un seul nombre.

Plus de nuitées dans les régions.

Plus de visiteurs qui reviennent.

Plus de dépenses en dehors des grands pôles.

Moins de pression excessive dans certains sites.

Des séjours plus longs et des itinéraires plus diversifiés.

Le Japon ne renonce donc pas à son ambition touristique.

Il entre simplement dans une seconde phase.

Hier : attirer le monde.

Demain : lui faire découvrir davantage du Japon.