Quand une destination devient trop populaire, faut-il apprendre à décourager les touristes ?

Pendant des décennies, le travail d’une destination touristique semblait évident : donner envie de venir.

Plus de visiteurs. Plus de nuitées. Plus de dépenses. Plus de visibilité internationale.

Les offices de tourisme achetaient des campagnes publicitaires, les compagnies aériennes ouvraient des lignes, les villes organisaient des événements et les gouvernements simplifiaient les visas.

Puis certaines destinations ont rencontré un problème inattendu.

La stratégie a trop bien fonctionné.

À Venise, Kyoto ou Amsterdam, la question n’est désormais plus seulement : « Comment attirer davantage de touristes ? »

Elle devient : « Combien peut-on en accueillir, où, quand — et à quelles conditions ? »

Ce changement est beaucoup plus profond qu’une simple réaction au « surtourisme ».

Il marque peut-être le passage d’une industrie construite autour de la promotion de la demande à une industrie qui doit aussi apprendre à la réguler.

Venise fait désormais payer davantage ceux qui décident tard

Venise constitue probablement l’exemple le plus spectaculaire.

En 2026, la ville a appliqué son contributo di accesso pendant 60 journées non consécutives, entre avril et juillet, de 8 h 30 à 16 h.

Pour les visiteurs concernés, le tarif était de 5 € en réservant suffisamment tôt et de 10 € pour une réservation effectuée dans les derniers jours précédant la visite. La municipalité explique explicitement que ce système doit encourager l’anticipation et améliorer la gestion des flux touristiques.

Ce n’est donc pas simplement une taxe supplémentaire.

Le prix devient un signal comportemental.

La ville ne dit pas nécessairement : « Ne venez pas. »

Elle dit plutôt : « Si vous venez, anticipez. Et évitez peut-être de décider au dernier moment de rejoindre la ville le jour où tout le monde veut faire la même chose. »

À la fin de l’expérimentation 2026, Venise comptabilisait 679 553 vouchers payants et un peu plus de 5,2 millions d’euros de recettes.

Surtout, la municipalité faisait état d’une baisse de 32,3 % de la moyenne quotidienne des vouchers payants par rapport à 2024, ainsi que d’une diminution des journées connaissant les niveaux de fréquentation les plus élevés. Ces chiffres sont encore présentés comme provisoires par la ville et ne permettent pas, à eux seuls, d’attribuer toute l’évolution au dispositif.

C’est une nuance essentielle.

Une destination peut mettre en place un outil de régulation. Cela ne signifie pas automatiquement qu’elle a trouvé la formule permettant de résoudre le surtourisme.

Le tourisme commence à utiliser des techniques familières dans d’autres industries

Ce que fait Venise ressemble pourtant à quelque chose que nous connaissons déjà très bien.

Les compagnies aériennes ajustent leurs tarifs selon la demande. Les hôtels utilisent le revenue management. Les parcs d’attractions imposent des créneaux. Les restaurants fonctionnent sur réservation. Les autoroutes utilisent parfois des péages différenciés.

Pourquoi une destination entière fonctionnerait-elle toujours comme si sa capacité était illimitée ?

Dans un centre historique, la ressource rare n’est pas une chambre ou un siège d’avion.

C’est l’espace.

Une ruelle. Un pont. Un bus. Une place. Un parking. Un monument.

Et lorsque des milliers de personnes veulent utiliser cette même ressource au même moment, le problème touristique devient un problème de capacité.

Kyoto ne cherche pas seulement à attirer : elle organise les flux

À Kyoto, cette logique apparaît sous une autre forme.

La ville ne met pas un péage à son entrée.

Elle agit sur la circulation, les transports et la répartition des visiteurs.

À l’automne 2026, le parking touristique de Kiyomizu-zaka passe ainsi à un système de réservation obligatoire pour les autocars touristiques, avec des créneaux de deux ou trois heures. Les autocars sans réservation ne peuvent pas utiliser le parking pendant la période concernée. Dans le même temps, l’accès des voitures particulières y est restreint.

Au printemps, Kyoto avait déjà appliqué ce dispositif et augmenté temporairement le tarif de stationnement des voitures particulières à Arashiyama afin de contribuer à réduire la congestion routière.

La logique n’est pas de rendre Kyoto inaccessible.

Elle consiste à intervenir précisément là où les flux touristiques entrent en concurrence avec les usages ordinaires de la ville.

Et le problème est loin d’être théorique.

Dans une enquête municipale, environ huit habitants sur dix déclaraient être gênés par la congestion ou les problèmes de comportement liés au tourisme. La ville répond par un ensemble de mesures : dispersion des visiteurs, désengorgement des bus et de la gare, gestion routière, promotion d’autres secteurs et sensibilisation aux comportements.

Le tourisme n’est donc plus traité seulement comme un moteur économique.

Il devient une fonction urbaine à réguler, comme la circulation ou le logement.

Amsterdam va jusqu’à dire qu’elle veut limiter le nombre de visiteurs

Amsterdam formule encore plus directement ce changement de doctrine.

La municipalité affirme vouloir conserver une ville agréable à vivre et indique qu’elle souhaite limiter le nombre de visiteurs.

Son programme touristique prévoit notamment de ralentir la croissance du tourisme, mieux répartir les visiteurs dans la ville, réduire les nuisances, renforcer sa politique hôtelière et diviser par deux le nombre de croisières fluviales.

Le prix joue également un rôle.

En 2026, la taxe touristique représente 12,5 % du prix de l’hébergement hors TVA. Une taxe de 15 € par passager s’applique également à certaines visites journalières de croisiéristes.

L’objectif n’est d’ailleurs pas de supprimer l’économie touristique.

Amsterdam parle d’une « valuable visitors economy » : une économie des visiteurs qui apporte de la valeur à la ville, reste attractive pour les voyageurs mais correspond aussi aux besoins des habitants.

Voilà peut-être le changement le plus intéressant.

La question n’est plus uniquement : combien de touristes avons-nous attirés ?

Mais : quel tourisme voulons-nous accueillir ?

Décourager tout le monde serait probablement une mauvaise lecture

Le mot « décourager » peut laisser croire que ces villes sont devenues hostiles au tourisme.

Ce n’est pas ce que montrent leurs politiques.

Venise vise notamment les excursions à la journée pendant certaines périodes.

Kyoto cherche à réduire la congestion et à mieux répartir les déplacements.

Amsterdam cible particulièrement certaines activités et formes de tourisme générant davantage de nuisances.

Les trois destinations continuent à accueillir des visiteurs.

Mais elles commencent à distinguer la valeur économique d’un flux touristique de son coût collectif.

Deux visiteurs ne produisent pas nécessairement le même effet.

Un voyageur qui reste quatre nuits, visite plusieurs quartiers, fréquente des commerces locaux et utilise les transports à des heures différentes n’exerce pas la même pression qu’un visiteur passant quelques heures dans trois rues déjà saturées.

D’un point de vue touristique, ils comptent tous deux comme visiteurs.

D’un point de vue urbain, leur impact peut être très différent.

Le problème n’est donc pas seulement le nombre

On parle souvent de surtourisme comme s’il existait un seuil universel : 500 000 visiteurs, acceptable. Un million, trop.

Dans la réalité, la capacité d’une destination dépend de beaucoup plus de variables.

La taille de la ville. Ses infrastructures. La concentration géographique. La saison. L’heure. Les transports disponibles. La proportion d’excursionnistes. La capacité du logement. Et surtout la manière dont les visiteurs utilisent le territoire.

Un million de touristes répartis sur douze mois et vingt quartiers ne produisent pas le même effet qu’un million de touristes concentrés pendant huit semaines dans quatre rues.

C’est pourquoi une politique de gestion peut prendre des formes très différentes.

Faire payer. Faire réserver. Limiter. Déplacer. Échelonner.

Ou simplement informer suffisamment tôt pour qu’un visiteur choisisse spontanément une autre heure ou un autre lieu.

Le marketing touristique pourrait lui aussi devoir changer

Voilà le paradoxe.

Pendant des décennies, une campagne touristique réussie était celle qui donnait envie au plus grand nombre de personnes possible de visiter la même destination iconique.

La Tour Eiffel. La place Saint-Marc. Les temples de Kyoto. Les canaux d’Amsterdam.

Les réseaux sociaux ont encore amplifié cette mécanique : une même image virale peut envoyer des millions de personnes vers exactement le même point GPS.

Mais une destination confrontée à la saturation pourrait devoir faire exactement l’inverse.

Ne plus seulement montrer ce qu’il faut absolument voir. Montrer où aller ailleurs.

Ne plus seulement promouvoir la meilleure saison. Promouvoir les périodes alternatives.

Ne plus seulement chercher à maximiser la demande. Chercher à l’orienter.

Le futur du marketing touristique pourrait donc contenir une contradiction fascinante : continuer à donner envie de voyager tout en évitant que tout le monde ait envie d’être au même endroit au même moment.

Une destination peut même vouloir davantage de valeur avec moins de volume

Cette logique change aussi la manière de mesurer la réussite.

Si une ville accueille moins d’excursionnistes mais davantage de voyageurs restant plusieurs nuits, ses rues peuvent être moins saturées tandis que son économie touristique conserve une activité importante.

Si les visiteurs découvrent davantage de quartiers, la dépense peut être mieux distribuée.

Si la saison touristique s’allonge, les entreprises peuvent fonctionner sur une période plus longue sans supporter les mêmes pics.

La politique touristique peut donc progressivement passer d’une logique de volume à une logique de rendement territorial.

Non pas : combien de personnes sont venues ?

Mais : qu’ont-elles apporté — et qu’a coûté leur présence au territoire ?

Le véritable test sera celui des habitants

Une destination peut être magnifique sur Instagram et devenir pénible à vivre au quotidien.

C’est là que la limite apparaît.

Lorsque les habitants ne peuvent plus monter dans leur bus.

Lorsque les commerces essentiels sont remplacés par des activités exclusivement touristiques.

Lorsque l’espace public devient constamment congestionné.

Lorsque se loger devient plus difficile.

Ou lorsque le visiteur lui-même ne retrouve plus l’expérience qui lui avait donné envie de venir.

Le problème cesse alors d’opposer artificiellement touristes et habitants.

Car une ville invivable pour ses habitants finit souvent par devenir aussi une destination moins agréable pour les voyageurs.

Après avoir appris à attirer, il faut peut-être apprendre à choisir

Venise, Kyoto et Amsterdam ne suivent pas exactement la même politique.

Mais elles racontent toutes trois une transformation.

Pendant longtemps, la rareté était le touriste. Il fallait le convaincre de venir.

Aujourd’hui, dans certaines destinations, la rareté devient la capacité du territoire à l’accueillir.

Le prix, la réservation, les quotas, la dispersion et les restrictions deviennent alors des instruments touristiques au même titre que la publicité ou la promotion.

Cela ne signifie pas la fin du tourisme.

Cela signifie peut-être la fin d’une idée beaucoup plus ancienne : celle selon laquelle davantage de visiteurs est toujours synonyme de davantage de succès.

Une destination devenue extrêmement populaire n’a donc peut-être pas besoin d’apprendre à décourager les touristes.

Elle doit apprendre quelque chose de plus subtil : décourager certains flux, à certains endroits, à certains moments — pour continuer à donner envie de venir.