En Chine, les magasins deviennent des studios de livestream : ce que j’ai vu à Chengdu

À Chengdu, au milieu d’un magasin de vêtements, la scène ressemble moins à une animation commerciale qu’à un petit plateau de télévision : éclairage dédié, smartphones sur trépieds, vendeuse face aux caméras et produits immédiatement disponibles autour d’elle. C’est l’une des formes les plus concrètes du livestream commerce chinois.

Ces photos prises sur place en 2026 montrent comment le magasin physique peut devenir simultanément point de vente et studio de diffusion. Elles ne permettent pas d’identifier avec certitude la plateforme utilisée ni les ventes réalisées ce jour-là ; elles documentent en revanche sans ambiguïté le dispositif de production installé directement dans la boutique.

Un magasin, plusieurs smartphones et un éclairage de studio

Le dispositif observé est étonnamment léger. Quelques smartphones montés verticalement, des trépieds, une grande source lumineuse et une personne chargée de présenter les produits suffisent à transformer une partie de la surface commerciale en espace de diffusion.

La boutique continue d’accueillir les clients physiques pendant que le contenu peut être diffusé en ligne. Deux audiences se superposent alors : celle qui se trouve réellement dans le magasin et celle qui regarde à distance.

Le livestream commerce chinois pèse plusieurs milliers de milliards de yuans

Les estimations 2026 ne donnent pas toutes exactement le même montant pour 2025, car leurs périmètres diffèrent. Des travaux relayés par l’autorité chinoise de régulation du marché évaluent le GMV du livestream e-commerce à plus de 5 000 milliards de yuans en 2025, tandis qu’une étude publiée par le ministère chinois du Commerce évoque un marché dépassant 6 000 milliards de yuans.

Plutôt que de fabriquer un chiffre unique, il faut donc retenir l’ordre de grandeur : plusieurs milliers de milliards de yuans de marchandises vendues via le livestream commerce en une année.

Environ 660 millions d’utilisateurs

L’étude relayée par la State Administration for Market Regulation évoque environ 660 millions d’utilisateurs du livestream e-commerce en Chine en 2025. Le format n’est donc plus un comportement marginal réservé à quelques influenceurs : il appartient à l’écosystème commercial quotidien d’une partie considérable de la population connectée.

Les grandes plateformes chinoises ont contribué à normaliser ce parcours où le consommateur regarde une démonstration, interagit avec le présentateur, découvre une promotion et peut acheter sans quitter l’environnement du live.

Le changement majeur : les marques et les magasins diffusent eux-mêmes

Le livestream commerce chinois a longtemps été associé aux grandes personnalités du secteur. Mais le modèle évolue vers davantage de diffusions opérées directement par les marques et les magasins.

Selon l’étude relayée par le régulateur chinois, le brand/store livestreaming représente désormais plus de 50 % du GMV du secteur. C’est précisément ce qui rend la scène photographiée à Chengdu intéressante : le studio n’est pas extérieur au commerce, il est installé au milieu du magasin.

Pourquoi transformer une boutique en studio ?

Le dispositif permet de montrer les produits en temps réel, répondre aux questions, multiplier les démonstrations et créer une forme d’urgence commerciale avec des offres ou des séquences limitées. Le vendeur ne s’adresse plus uniquement aux personnes capables de se rendre physiquement dans la boutique.

Le coût de production peut également rester relativement faible : smartphones, éclairage, connexion, supports et équipe réduite. Le magasin possède déjà le décor, les produits et le stock. Il lui manque essentiellement la couche de diffusion.

Le magasin physique ne disparaît pas : il acquiert une deuxième fonction

Cette évolution nuance l’opposition classique entre e-commerce et commerce physique. Ici, le magasin n’est pas remplacé par Internet. Il devient lui-même une infrastructure de commerce numérique.

La surface de vente fournit le décor et les produits ; le livestream apporte une audience potentiellement beaucoup plus large ; la plateforme transforme l’attention en parcours d’achat. Les frontières entre boutique, média et commerce électronique deviennent beaucoup moins nettes.

Ce que ces quatre photos racontent du retail chinois

Ce qui frappe à Chengdu n’est pas seulement la technologie. Rien dans le dispositif observé n’est particulièrement futuriste : smartphones, trépieds et lumière. L’innovation tient à la manière dont ces outils ordinaires sont intégrés au fonctionnement du magasin.

C’est peut-être l’une des meilleures illustrations du commerce chinois contemporain : le point de vente n’attend plus uniquement que le client franchisse sa porte. Il peut désormais ouvrir une fenêtre vidéo permanente vers des centaines, des milliers ou davantage de consommateurs. Le magasin devient aussi son propre média.