32 boutiques manga et pop culture, 6 théâtres : comment un mall chinois de 14 ans s’est réinventé pour la Gen Z

À Changsha, ID MALL aurait pu vieillir comme beaucoup de centres commerciaux ouverts au début des années 2010. Quatorze ans après son lancement, il a choisi une autre voie : transformer une partie croissante de ses espaces en territoire de pop culture pour les jeunes générations.

Anime, jeux, figurines, produits dérivés, K-pop, cosplay et spectacles ne sont plus de simples animations ponctuelles. Ils deviennent le cœur d’un repositionnement commercial qui montre comment certains malls chinois tentent de rester désirables à l’heure du commerce en ligne.

32 enseignes « 泛二次元 » : la pop culture devient une catégorie de retail

Selon les informations publiées en 2026 sur la transformation du centre, ID MALL rassemble 32 enseignes relevant de l’univers « 泛二次元 », une catégorie large qui englobe anime, jeux, figurines, produits dérivés et cultures associées. Le mall compte également six offres liées au théâtre et au spectacle.

Cette stratégie est particulièrement visible dans l’espace 绮丽次元 (Qili Ciyuan), qui regroupe 19 boutiques consacrées à des propriétés intellectuelles et produits dérivés. Le centre commercial ne cherche donc plus seulement à louer des cellules : il compose un écosystème cohérent capable d’attirer une communauté précise.

La cible est désormais explicitement les 15–35 ans

La direction du mall explique avoir abandonné son ancien positionnement généraliste pour se concentrer sur les 15–35 ans. Ce changement est important : au lieu d’essayer de plaire à tous, le centre assume une identité culturelle forte susceptible de créer de la fréquence, de l’attachement et du bouche-à-oreille.

Dans ce modèle, venir au mall n’est plus seulement une étape fonctionnelle pour acheter. On y vient pour voir une installation, assister à un spectacle, retrouver d’autres fans, photographier un décor, découvrir une nouvelle licence ou acheter un objet difficile à trouver ailleurs.

Le spectacle devient lui aussi un moteur commercial

À fin 2025, les activités de spectacle associées au centre avaient cumulé plus de 500 représentations et environ 100 000 spectateurs, pour quelque 7,5 millions de yuans de billetterie selon les données rapportées par les médias chinois.

Ces chiffres ne représentent pas le chiffre d’affaires total du mall. Ils montrent cependant qu’un centre commercial peut créer une économie complémentaire autour de contenus culturels payants, au lieu de dépendre uniquement des loyers, de la restauration et des achats en boutique.

Une seule journée peut transformer un fandom en ventes

L’effet communautaire peut aussi se traduire directement dans les magasins. Une boutique spécialisée K-pop du mall a ainsi réalisé 226 000 yuans de chiffre d’affaires en une journée lors d’une opération événementielle. Ce résultat ponctuel ne décrit évidemment pas ses ventes habituelles, mais il illustre la puissance commerciale que peut produire la concentration d’une communauté autour d’un événement.

Le centre commercial devient un média physique

Ce qui se joue à Changsha dépasse la décoration anime. Le mall fonctionne de plus en plus comme une plateforme : les boutiques fournissent les produits, les licences fournissent les univers, les spectacles fournissent les rendez-vous et les visiteurs produisent eux-mêmes une partie de la visibilité en photographiant et partageant l’expérience.

Cette mécanique rapproche le retail des logiques des réseaux sociaux. Il faut constamment renouveler les raisons de revenir : nouvelle collaboration, nouveau décor, pop-up, lancement de produit, représentation ou événement communautaire. L’espace physique devient un flux de contenus.

Pourquoi ce modèle intéresse bien au-delà de la Chine

Les centres commerciaux sont confrontés partout au même problème : une grande partie des achats courants peut désormais être réalisée en ligne. L’avantage du lieu physique se déplace donc vers ce qu’un écran reproduit difficilement — présence, communauté, spectacle, découverte et expérience collective.

ID MALL ne prouve pas que tous les centres commerciaux doivent devenir des temples de l’anime. Il montre plutôt qu’un mall vieillissant peut chercher une seconde vie en choisissant une communauté, en lui donnant des raisons de venir souvent et en transformant la culture en infrastructure commerciale.

À Changsha, le futur du centre commercial ressemble ainsi moins à une galerie de boutiques qu’à un monde dans lequel on entre. Et pour la Gen Z, cette différence peut être précisément la raison de quitter son téléphone pour venir sur place.